老市场从“旧”改“新”：靠设计、管理和运营在本土爆发生命力！
2022-07-12 10:10:05
疫情背景下的存量时代，农贸市场改造和新建项目仍旧处于稳步发展的状态，足以可见优质、成熟的农贸市场作为民生之必须，依然是政府为民办实事的重点任务和开发商入驻线下实体商业空间的优等选择。
然而，雄踞社区商业传统霸主地位已久的菜市场，近年来也不免由于流量日渐下滑而陷入竞争和迷茫的状态。伴随着城市更新、拆建改建任务的推进，一大批老市场迎来了前途未卜的改造命运。
壹.“未改”/“已改”都逃不过的痛点
参与农贸市场改造和运营管理多年，我们不单看到了这个领域在疫情前后的逻辑发展差异，更看到了它在近些年的发展痛点。
No.1未改市场
“脏乱差”作为全国大多数未改老市场的底色，在城市更新的进程中始终处于一个十分尴尬的境地。一方面其原生态接地气的风貌，呈现着当地最为原始且珍贵的地方特色和市井人文；另一方面其与城市文明和现代化发展背道而驰的重重隐患，早已成为反复溃烂的伤口般的存在。
相较于“脏乱差”但生意仍好的市场，更不幸的是被周边马路市场和生鲜小门店蚕食了绝大多数客流，“外热内冷”现象严重的空壳市场，它们则像极了城市生态系统中形式大过内容的无用器官。
No.2已改市场
对于已改造完成的市场，其开业初期的光鲜外表和新鲜人气褪去光环后，内里的问题也逐步显现出来。
1.改造换汤不换药，业态功能甚至退化；
2.管理照旧，很多市场连经营户抽烟这一问题都无法杜绝；
3.生意渐衰，空摊增多，优质商户流失,经营不善、长期亏损；
4.购菜渠道增多，老市场失去曾经的霸主地位，改造后不复从前。
贰.适合本土的才是最优改造策略
目前很多老市场改造后，甚至陷入了市场运营不佳，商户退摊，招商困难，以致市场运营更差的恶性循环，开业半年后只有寥寥几家摊位维持经营。
面对这些问题，市场方们不免齐声“喊冤”：
“我们明明花了大价钱改造的，还重新招聘了很多管理人员。”
“我们找了杭州、上海专业的团队负责改造的。”
“我们借鉴了很多发达地区的成功案例。”
“为了搞网红菜场，活动啊促销啊砸了很多钱。”
由此可见，很多项目都陷入了“唯标准论”和“唯资金论”的改造误区，似乎投入资金、聘请团队，照搬一个可模仿的标准化的成功案例就是最优策略。其实不然，只有适合本土的改造思路和改造内容，才能产生真正的最优策略。
这个本土化的意义比较广，不只是市场装修融入本土文化，市场业态偏向本土产品，其中包含了设计怎么改、管理怎么管、运营怎么做等全面内容。
老市场改造项目想要破局，势必要立足本土，在项目全环节打造差异化优势。
叁.设计：神形兼备，保留菜市场“原真性”
老市场改造设计成功的关键绝不只是做颠覆性的装修升级，而是要保留菜市场“原真性”，做到神形兼备，切不可进行自上而下的“高大上”审美改造，造成形式主义和资源浪费。
No.1市场的“原真性”
其实追溯农贸市场改造历史，也有些年头了，全国专业的设计公司也不在少数，想装修成哪种风格、想投入怎样的硬装软装都不是难事，但重要的是不仅外在要颜值和功能兼备，使得市场外观展示个性化、功能分区合理化、空间价值最大化，其改造内涵更要体现整个场域精神。
我们常常听消费者抱怨，“别改造老市场了，干干净净的都没烟火气了！”。
其实并不是老市场的垃圾和污水油烟构成了它的烟火气，而是它琳琅满目的菜品、川流不息的人群，形形色色的买卖，是人与人之间的打交道，即所谓的菜市场的“原真性”。蔬果鱼肉、买方卖方之间长年累月的映衬和渗透，才能滋养出属于这个市场独特的场域精神。
No.2代表案例
中江农贸市场，改造前是“脏乱差”市场的典型代表，改造后极具“小而美、小而全、小而惠”特色，深受周边居民喜爱，成为杭州知名的杭风菜场。
杭州中江农贸市场改造前后
海恒菜市场是对合肥当地传统低端市场的一次质的升级，将改造的成果发挥到极致。
合肥海恒菜市场改造前后
设计上没有取缔传统市场的非农贸业态，而是专门开辟便民服务区域，成为合肥老市场改造争相学习的标杆。
肆.管理：一方水土管理一方市场
传统老市场长期存在着“重收费、轻管理”现象，在管理问题没有严重和暴露前，许多瑕疵似乎只是砧板上的霉斑，虽然碍眼但不致命，并且在大多数人眼中，如商超化企业化规范强硬的管理规则似乎天生就与充满人情味和烟火气的菜市场相违背。
但是一旦发生疫情、火灾、斗殴、盗窃、食品安全事故、消费纠纷、经营纠纷时，农贸市场的“脏乱差”、“消防条件不合格”、“违规经营”等问题又立刻成了被人指指点点的“原罪”。
No.1安全隐患
无论是基础简单的管理还是全面细致的管理，都不是为农贸市场锦上添花，而是其长期生存的根本保障。农贸市场的管理重点分为对场所的管理和对人员的管理两大块，其中，对商户的管理是重难点。
一鸿认为，市场始终是与商户同成长共生存的，要以制度约束、考核奖惩和利益驱动等多样化手段去管理商户。
No.2管理团队
以一鸿管理这样的第三方专业化管理公司为例，其负责人吴刚得出一个结论：农贸市场管理有其强烈的地域属性。
例如在杭州管的好的模式和团队，在合肥不一定行得通。因此任何一种标准化管理都需结合本土实际进行可操作化的改良，同时组建一支以当地人为主的想管、敢管、能管的市场团队，思考和执行以下管理准则：
1在需要刚性管理的地区不可一味服软；
2在注重人性化服务体验的地区则要追求柔性服务；
3在特殊时期，管理要注重松紧结合；
4要实现长效管理，就要做好长期投入成本的准备；
5在欠发达地区要简化管理难度；
6在发达地区可深入应用智慧化管理模式；
伍.运营：需求是永恒的助推器
顾客为什么会去一家菜场买东西，无非就是他有需求，但这个需求，不单单是指对产品的需求，更是对距离、价格、种类、环境、功能、服务等市场多方面价值综合考量后的需求。并且这些需求，需要市场方和经营户共同努力来实现。
1.装修环境和管理服务是否满足了场景体验需求；
2.招商选商是否满足了产品和品牌需求；
3.业态组合是否满足了多样化消费需求；
4.销售渠道是否满足了线上线下购买需求；
5.市场网红特征是否满足了社交需求；
市场基地直销摊位生意火爆
亲民休闲区丰富居民社交生活
反之，如果失去了持续的需求，也就等于失去了持续的吸引力，持续的客流必然会崩盘。
如何洞察、掌握和满足需求，其一是对当地人需求进行调研，以确定市场需求框架；其二是对城市、街区的其它农贸市场和竞争对手进行调研，实现从标准化到个性化再到差异化；其三是做好资源匹配，以确定市场供需契合度。
真正告诉市场应该如何经营的，其实不是运营方，而是周边的顾客和实际的竞争，需要找到顾客的需求旺盛点和遗憾点，将之转换为经济机会点来运营。
No.3代表案例
以采荷农贸市场为例，改造后增加美食业态，优化生鲜配比，向最具“烟火气”的业态结构组合靠拢。
市场周边1-2公里的消费者也常常来买菜，主要是因为市场菜品全面，在别的小市场、小菜店买不到的菜，在这里都可以买齐。
再进一步思考，运营方还需要懂得创造需求，利用好农贸市场强大的碎片化消费的先天优势，进一步扩大消费场域，连贯消费时段。
江寺桥农贸市场改造后引入早餐店和夜间酒吧等轻餐饮业态，带动新的需求和流量，且场内超市营业时间长于生鲜区营业时间。
除了消费需求，作为农贸市场一直引以为傲的“社交”属性，即商业体里的“第三空间”，还存在众多可行性供运营方挖掘。
经营户除了做生意，还可以在市场跳广场舞，托管孩子等；
消费者逛市场、吃早点、看演出、休憩娱乐交谈等；
打卡者拍照拍视频等；
那些认知和实践水平处在大气层的市场方，早已深谙农贸市场改造内容最终几乎是全部为运营服务的，但是仍有不在少数的市场方在完成改造和投入管理后，认为菜场经营一事全靠商户实力。商户专注自身铺位的运营即可，市场方需要将农贸市场的整体运营贯彻始终。
陆.从“旧”改“新”，生命力需行动加持
老市场改造之后有过渡期，新市场开业之后有培育期，熬过这些前期困惑，市场会自然产生或好或差的经营效益，这让很多市场方抱有听天由命的态度。
其实不然，坐以待毙不如主动出击，正如本文所述，问题易提、方法可创，执行最难，老市场改造正如一个人犯错已久需要改正，需要良师益友不断去引导和扶正。
从“旧”到“新”的转变，就意味着农贸市场行业不能再倚靠历史优势一成不变，而是要顺应时代、尝试创新。
新的竞争时代，农贸市场不能再妄想“躺赢”，也不可无为“摆烂”，除了在设计、管理和运营方面下真功夫，也要跟上宣传和营销的势头，扩大市场曝光量，提升市场知名度，重新定义菜场。
将农贸市场打造成为城市生活平台——能够承载现代人多样生活方式的平台，这也是值得一鸿与全国行业同仁共同研究和探索的。
