生鲜,永远是城市居民的刚需。
在生鲜新零售的崛起下,菜市场——逐渐开始显得“老派”、“人气下降”。
作为生鲜销售占比最大的渠道,当前农贸市场的发展水平与其行业地位并不匹配。
造成今天菜市场尴尬局面的原因,除了多渠道分销的冲击以及主流消费方式的转变外,其主要原因在于菜市场自身经营方式的落后。
受制于传统的运营管理模式,农贸市场的发展速度逐渐落后于其他生鲜零售业态,诸多市场甚至出现客流锐减的情况。
MARKET
菜市场,何去何从?
FARMER'S MARKET
日新月异的新零售时代,激烈的竞争角逐从未停歇,即便是菜市场这样的民生商业,也需要进行创新经营!
新消费升级驱使着实体零售的消费主体发生变化,90后、00后逐渐成为实体零售的消费主力军,其用户体量将达到数亿级。
年轻人成为新消费的主力军,消费需求逐渐向品质化、多样化、便捷化、场景体验化转变升级,加上城市生活节奏的加快,社区团购等新型买菜方式则更加迎合其消费需求。
新零售商超和生鲜电商的异军突起,对于传统菜场来说,必将迎来一场变革,其在不经意间发生着角色变换。
京东、美团、每日优鲜等互联网企业纷纷入局传统菜场改造,通过对菜市场进行数字化升级,将更多农产品上架到线上商城,为消费者提供更多的购物选择。
作为生鲜销售的主要渠道,农贸市场这一业态在短时间内并不会被取代,但是,就目前来看,农贸市场被线上、线下多渠道分流的趋势并不可逆。
现有的经营理念和运营方式很难扭转上述局面,并且只会让局面更加尴尬,这也就意味着,农贸市场必须要创新经营模式!
图片来源:人民网
新零售时代,面对新消费升级,农贸市场该何去何从?
杭州菜场的“单身套餐”、南京月苑农贸市场的“菜场盲盒”、南京城北金盛迈皋桥老街菜场的“菜场版汉服秀”......
寻常的一日三餐被赋予更多可能和惊喜,成功地把握住当下年轻人的选择困难和猎奇心理。一次次“出圈”的营销,传统的菜场销售模式被注入更多生机和活力。
创新营销——似乎让菜场看到新的发展机遇!
MARKET
菜市场搞营销!很出圈!
FARMER'S MARKET
一直以来,菜市场在人们心目中就是一个平淡无奇的买菜场所,甚至还被认为“土”、“老派”等。
殊不知,菜市场也能跨界搞营销,并且很“出圈”!只要客群相匹配,购物中心场景也可以向菜市场做出平移。
北京三源里菜市场 X 邱志杰:
“民以食为天”邱志杰市集书写
MARKET
图片
图片来源:中国青年报
菜市场里的书法展,别样演绎“民以食为天”。2021年5月1日至5日,三源里菜市场,人们从挂满书法作品的市场通道中走过。
艺术家邱志杰的首次书写计划“民以食为天”在北京三源里菜市场进行日常呈现。近百幅以食为生活所系的古诗词、流行语、名言警句、菜谱与招牌,以书法的形式悬挂和张贴于三源里菜市场的大小角落。
与其说这是一次展览,不如说是一次事件,一次行动。艺术的魅力与生活的气息在这个独特的展览空间巧妙融合,令许多年轻人慕名前来“打卡”。
北京三源里菜市场 X 宝马 X 腾讯新闻:
“三源里叫板三里屯”
图片来源:中国日报网
2019年11月,宝马联合腾讯新闻对三源里菜市场进行全新的美学改造,本着“做什么都型”的主题,将这个最具生活烟火气的地方,升级成为彰显年轻一代审美意识的新阵地。
荧光绿为本次活动的主体颜色,树立在菜场门口抢夺眼球的“THE SANYUANLI”门牌,店铺招牌被设计成不同样式的“THE”,食物分类牌也都穿上“新衣”,琳琅满目的食材与炫酷的招幌交相辉映,为三源里菜市场注入年轻大胆的视觉新体验。
活动期间,为三源里菜市场的消费者提供了兼备环保、实用和美观三大功能的购物袋等周边潮品,让买菜成为一种更有趣的消费体验。
2018年9月,中国银联将三源里菜市场打造成超级奇幻的空间!进入菜场,反重力漂游的瓜果蔬菜、动物海鲜等奇幻场景带来强烈视觉震撼。
此外,菜场里随处可见银联云闪付的特色吊旗,让平凡的菜场充满着网红的气息。
视觉冲击与流行的网络趣味相结合,网红菜市场对找零“say no”,使用银联二维码支付,还有“满6减3”的惊喜优惠。
当烟火气遇上书香气,美好的故事才刚刚开始。2019年8月,与读书不搭边的菜市场被改造成文艺范十足的书店,实际上是融创精心策划的一场营销活动。
快闪活动现场设置有“今天吃什么”的翻牌墙、写下人生感悟的“想象力店铺”、免费取阅的图书、可供休息的座椅和懒人沙发等。
市场的天花板上挂着各式各样的阅读格言,摊位上被插上各种菜场小妙招,如此创新有趣的活动吸引了大量当地居民驻足参观,以及众多慕名而来的网友到店打卡。
2020年12月,温氏食品联合京东生鲜,在上海福山菜市场,打造了一场别开生面的赞美诗展,把温氏食品京东旗舰店上的百万好评,化作一首首写给肉的赞美诗。
通过诗歌展览、好肉颂音乐快闪秀、37米巨幅画卷等形式,生动地演绎了一出诗情画意的好肉赞颂仪式。展现消费者对安心好肉的品质追求,传达“温氏安心好肉,大家都说好”的实力口碑。
开展当日,现场还有空降的快闪音乐秀,合唱团以阿卡贝拉纯人声的形式,演唱一首由好肉赞美诗组合创作成的《温氏好肉颂》,曲调魔性洗脑,歌词唱出花样赞美,吸引买菜的市民们驻足围观,连连称赞。
在以上的营销案例中,基本围绕着“高颜值、时尚范、娱乐至上、文化与传统、体验式消费”等关键词延展。
并且在以上案例中,存在两个成功的关键因素:一是菜市场与品牌方之间在某些属性上存在着密切联系;二是营销事件自带话题传播属性,符合当下社交媒体的传播需求,并且得到目标受众的高度关注。
菜市场的创新性营销,需要去摸索消费者需求的趋势变化,创造满足其需求的新型消费场景,但不能被利益驱使,一味地引导消费者盲从,从而降低活动的体验感。
MARKET
菜市场营销的尴尬处境
FARMER'S MARKET
新零售的崛起和快速扩张,改变着实体商品的呈现方式、购买方式以及供应链等;同时,又影响着消费者层面,改变着消费者的消费习惯、时段、场景等方面。
菜市场,也在通过不断地努力,以不断适应消费者的需求变换,一次次“出圈”的营销活动也证明了这一点。
但是,与生鲜电商和连锁商超相比,菜市场营销似乎还稍有不足!
1.营销界的“入门级选手”!
相较于大型商超和生鲜电商,农贸市场在日常运营和客户管理方面,真的显得格外“老套”,做起营销时,甚至还处于“入门阶段”。菜场营销,在社交媒体传播中似乎也处在“话题空白区”。
并且相对于商超这类“统一体”,农贸市场更像是个“多元复合体”,商户多且杂,从营销活动的策划到执行,总要面临着商户“难统一、难协调、难联系”的问题。
2.被动的“活动搭载平台”!
“菜市场遇见经济学”、“当烟火气遇上书香气”、“三源里叫板三里屯”......目前来看,大部分能够“出圈”的菜场营销,都是由第三方品牌主导的,菜市场仅仅是做为“活动搭载平台”。
虽然营销的最终结果是双方共赢,但是在整个营销活动中,菜市场都是相对被动的在为第三方品牌服务,主导性不强。
3.保持与消费者的文化和情感连接——菜市场营销的绝对优势!
菜市场与其他生鲜零售的最大不同,前者在烟火气上始终有优势,甚至是一个传统的社交场所,这更是菜市场存在的重要原因之一。
随着城市的更新发展,菜市场开始逐渐脱离脏乱差的形象,能够在运营当中将浓厚的文化属性发挥到极致,在同质化的商业中充分体现出差异化与个性化。
荷兰“最美菜市场”——鹿特丹缤纷菜市场在建造时发现埋藏在地下的古老农场,这个意外的发现,成为其在营销宣传中的有力传播点。
随着生活方式的改变,如今在许多人眼中,诺大的菜市场开始显得“老派”。但不可否认的是,相比于其他渠道,菜市场的那份烟火气仍是其他渠道难以比拟的。
MARKET
菜市场,怎么玩营销?
FARMER'S MARKET
“企业往往需要寻找动态护城河,在不同领域之间创造联系,以不同的视角看问题,形成全新的思维角度”,菜市场,也需如此。
菜市场在人们心目中,总有两极化的印象。
在年轻消费者心中,菜市场可能是充满污水、异味的买菜场所,并且被排除在自己的生活之外;
在老一辈消费者心中,菜市场不仅是买菜场所,更是极具市井烟火气的社交空间;
在文艺人的心中,菜市场甚至是某种带着乐趣甚至信仰的圣地;
... ...
菜市场营销,根据确定的目标受众,以其消费心理为切入点,打造满足其需求的消费场景。
1.洞察城市环境基因,创意融入营销活动!
每个城市都有独属自己的特色和韵味。菜场营销在深入洞察城市环境基因的基础上,在营销活动中创意融入城市特色元素,可以大大提升话题热度,并且强化菜场的文化属性和市井属性。
城市节奏的加快,加之社区团购的发展,年轻消费者的买菜渠道逐渐集中在线上,而随之忽略了菜市场带来的人情味和烟火气。
菜市场营销中,可以挖掘当代城市年轻人的情感需求,号召消费者进入菜场,唤醒其对生活的热情。
2.利用冲突引发关注,合理联系制造记忆!
打破人们思维定势的事件更引人注目,也更具备内在吸引力。事件本身的新奇性,能够形成社交话题,引发病毒式传播。
菜市场营销在大部分情况下都是以满足消费者的好奇感与求知欲为切入点,引起消费者的关注和传播。
但是,反差只能引起消费者关注,并不能形成持续记忆,如果与菜场毫无联系,甚至会被消费者所诟病。
在菜场营销中,营销活动内容需与菜场本身保持合理联系,加深消费者活动内容的认同感。
3.创意设置活动场景,营造深度感官体验!
相比于网络消费渠道,线下营销能够带来强烈的场景感与沉浸体验,而熙熙攘攘的菜市场更能将场景营销的魅力发挥到极致。
菜市场营销,通过独特的场景打造,带给消费者更好的感官体验和购物体验,能够让消费者产生强烈的记忆,无形之间增强消费者对菜场的好感度。
4.挖掘用户潜在需求,无形之中制造流行!
营销的本质莫过于借势流行和制造流行,而后者所带来的话题热度和传播力通常更强。有需求就迎合需求,没需求就挖掘潜在需求,已成为当今营销的新风向。
菜场打造的营销事件能够抢占消费者心智,关键在于其无形中挖掘并满足用户潜在需求,“菜场单身套餐”、“菜场盲盒”等正是挖掘到当代年轻人的潜在需求。
MARKET
菜市场,不可取代!
FARMER'S MARKET
曾并称京城四大菜市的东单菜市场、西单菜市场、崇文门菜市场和朝内菜市场相继关闭或迁移;经营16年的上海嘉善路菜市场于2015年年初因租赁到期关闭;陪伴杭州萧山人民近10年的小南门菜市场关门停业……
商业资本将过多的注意力放在如何去取代菜市场,但是,这样一个结合商品交易、人文场景和市井生活的场所,能否真正被取代?
菜市场与生活场景的深度结合,使得它们永远不会被替代,这更是菜市场营销中强有力的支撑点。
相比让菜市场消失,更有价值的事情,是如何让菜市场更加美好,如何让菜市场的生活场景发挥到极致!
抓准消费者的消费心理,打造符合目标消费者需求的营销场景,融入文化创意元素,设置多样互动设施,创新业态空间......不断地将新技术、新元素运用到营销活动中。
但是,模式和技术永远都只是营销手段,并非营销目的,菜市场营销——最重要的目的是回归菜市场的零售本质,回归商品与服务,为消费者提供更好的购物体验。
消费者最关注的永远都是能否以更高效、更低成本获得更好的体验,这本应是菜市场营销所追求的。所有迎合消费者心理的营销活动都应该为最终的营销目的所服务——回归菜市场的本质状态,为消费者提供更加有深度的生活场景体验。
MARKET
菜市场,一直在向前!
FARMER'S MARKET
菜市场,作为人类最古老的商业形式之一,其形象一直在变,但其始终为人们提供生活场景,保留着自身的情感内核。
随着新型智慧菜场升级改造工程在全国大刀阔斧的推进,不仅让我们看到农贸市场崭新的发展潜力,但同时又带给我们一次沉重的商业升级考验。
菜市场转型是必然的趋势,数字化升级、创意营销等等,不管何种手段,我们始终坚持的,是保留并放大菜市场原本的城市文化、社交场所等差异化功能。
在互联网和连锁商超的冲击之下,菜市场逐渐成为被忽略的边缘化商业场景,但是不能被忽视的是,一群游离在互联网消费场景之外的老一辈消费人群,仍习惯于在熙攘的菜市场慢慢挑拣。
老一辈消费群体,目前仍是菜市场消费的主要客群,更是菜市场营销中的主要目标受众。我们也希望通过创新性的营销互动,让老一辈消费者感受到更加丰富的场景体验。
吸引年轻消费群体的加入更是必要的,这也是菜市场营销的重要目的之一。
整个行业需要发展,就必须要让新的消费群体加入进来,将更多的新兴元素引入到菜场,激发菜场的创新活力!
未来,菜市场营销会越来越多,不仅仅因为它处在“话题传播空白区”,还因为菜市场本身也在一直创新!